[이슈&경제] 테슬라는 왜 신차 가격을 낮췄을까?

테슬라는 중국에서 차 가격을 최대 13.5% 낮췄다. 지난해 10월에 이어 약 석 달 만에 중국 시장 차 가격을 또 내린 것이다.

 

그렇다면 왜 테슬라는 신차의 가격을 낮췄을까?

 

전기차가 이미 블루오션에서 레드오션으로 진입했고, 이제는 테슬라가 치킨게임을 준비하는 것으로 보인다. 치킨게임이란 시장 1위의 기업이 후발주자를 따돌리려고 가격을 낮춰 시장 점유율을 올리는 행위다.

 

시장 1위 기업은 잉여 현금도 있고 기술도 앞서고 고객의 브랜드 인지도도 있다. 따라서 설비를 늘려 규모의 경제를 달성하고 그를 기반으로 원가를 최대한 낮춘다면 이제 시장에 막 뛰어드는 후발주자들이 적자를 견디다 못해 결국 파산한다.

 

지금 전기차 시장 중 가장 큰 시장인 중국에서는 전기차 업체들이 난립하고 있다. 중국에서 보조금을 주면서 전기차 기업들이 우후죽순으로 생겨났다. 전기차가 만들기 쉬운 만큼 전기차를 만들어 팔면 정부 보조금이 기업으로 들어온다.

 

그런데 올해부터 중국의 전기차 보조금이 없어진다. 그리고 인플레이션으로 시작된 미국 연준발 고금리 시대가 시작됐다. 자금과 기술력, 브랜드 인지도가 떨어지는 기업은 바로 도태된다. 따라서 이제 치킨게임을 하기 딱 좋은 시대가 열린 것이다.

 

테슬라의 선전에도 불구하고 현재 전기차의 연간 판매량이 1천만대에 못 미친다. 1천만대가 중요한 이유는 내연기관차 연간 판매량이 9천500만대에서 1억대 정도이기 때문이다. 만약 내연기관차가 전부 전기차로 바뀐다고 가정한다면 전체 자동차 판매량의 10% 정도 되는 지점이 바로 1천만대이기 때문이다.

 

시그모이드 곡선에 의하면 10%까지는 모든 전기차 브랜드가 오른다. 그러나 10%를 상회하는 순간부터는 주도 기업이 나타나며 급격히 전기차로 대체되는 현상이 벌어진다.

 

주가는 반대로 횡보할 가능성이 있다. 이유는 치킨게임 때문이다. 전기차 점유율 상위 3~5개의 과점 기업이 후발주자들을 죽이려고 가격은 내리고 성능은 높이기 때문에 할인 판매와 대대적인 설비 투자, 연구개발(R&D) 투자가 이어질 것이다.

 

치킨게임이 시작되면 본격적으로 장밋빛 미래보다는 철저한 실적과 시장 점유율로 주가가 오르내릴 것이다. 그런데 지금은 전기차 판매량이 연간 1천만대도 안 되는 상황에서 시작됐다.

 

그렇다면 치킨게임에서 전기차 기업으로서 가장 위험한 것은 무엇인가? 바로 이익률이 떨어지는 것이다.

 

치킨게임은 대부분 이익률이 높은 기업이 시작한다. 그래야 설비투자를 선제적으로 할 수 있다. 그러나 치킨게임이 길어질수록 이익률의 대부분을 재투자에 써야 한다. 재투자는 설비투자, R&D 비용 등을 말한다. 그러나 경쟁이 치열해지는데 높은 이익률을 재투자에 쏟다가 어느 순간 경쟁이 치열해져 이익률이 확 떨어지면 기대치가 꺾이면서 주가는 고꾸라진다.

 

결론적으로 성장은 가치를 파괴하면서 하는 성장이 있고 가치를 창출하면서 하는 성장이 있다. 전자는 치킨게임이 시작되는 성장이고 후자는 치킨게임이 끝나고도 지속적으로 하는 성장이다.